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健康

只6个字,6天4000万+阅读量,幕后发生了什么

admin ⋅ 2020-06-06

选择一份工作,就是选择一种生活。

可选择做品牌运营,却是在选择极限挑战,没了自我。

几天前,我和几个医院的朋友喝着冰汽水,撸着小龙虾,吐槽着风花雪月。

抬头时,我突然发现:

这群朋友之中,头发掉的最快的,不是生活不规律的急诊科医生和外科医生,而是医院品牌运营部门的一位男神和一位女神。

那一刻,真的让人百感交集。

品牌运营这份活,就这么损伤皮肤吗?

想了想,也是:

菜园子就那么大、吃瓜群众都那么刁,

资讯变化又那么快、领导上司老那么怪,

厨子才那么几位,还有冷不丁的爆雷,

抓不住的爆款,跟不上的热点……

要想在嫩豆腐上雕牡丹,螺蛳壳里做道场,太难了。

多少人为此将青丝熬成了秃头,八块腹肌炼成了肥泳圈。

要怎么样,才能摆脱疲惫和辛劳的工作状态,轻轻松松不断抓到令人惊喜的爆款?

学会融媒体思维即可。

融媒体思维,就是用数据追析的思维方法,打通信息平台,广泛的捕捉舆情信号,筛选出对自身品牌有价值的信息,先人一步,做好谋划布局——热点将因此不再踩空;

融媒体思维,就是用多元共振的思维方法,整合优势力量,根据媒介的自身特点,有的放矢,合力打造传播效应——爆款将因此连绵不停;

融媒体思维,就是用共享包容的思维方法,摒弃小我,从受众角度出发考虑,与吃瓜群众同思、同乐——您将因此能保持快乐的工作状态(以及美妙的身姿)。

我们举一个荔枝。

前一阵子,在中国科学技术大学附属第一医院(安徽省立医院)的餐厅里,一张餐巾纸的照片刷爆了整个网络:

在一份没来得及吃完的餐盘下,压着一张餐巾纸,上面写了六个字:勿动!!插管去了。

这是医院麻醉科的青年医生栾远航自拍的一张照片。

当时,正在医院餐厅用餐的他接到电话,为了给急诊病人进行插管,他顾不上吃饭。离开餐厅前,他留下了这张纸条,希望餐盘不被收走,回来后好继续填饱肚子。

这一张不起眼的照片,吸引了中国新闻社、人民日报社、CCTV等各路媒体的跟进。不到一周,“勿动!插管去了”这六个字突破了4000万的阅读量,成为网络热议的爆款话题。

为什么这件看似不起眼的小事,能在一夜之间,成为吸引全国的爆款呢?

因为在其幕后,是一支具有融媒体思维的品牌运营团队。

对这支仅有5个人的品牌运营团队来说,医院太大了:

中国科学技术大学附属第一医院(安徽省立医院)是一所省级大型三级甲等综合性医院。这家医院占地面积1158亩,拥有多个院区,开放床位5450张,设有61个临床医技科室,在职职工7055人。2018年,医院门急诊总量425.8万人次,出院22.51万人次,手术11.19万台次。

在这样一所航母级的医院,每天的需要收集和梳理的信息量太多了。如果是传统的工作模式思维,只会把自己陷进大量的事务性的琐事里,一年到头疲于奔命。还想要爆款?能不爆头就谢天谢地了。

怎么做,才能轻松又出彩呢?

他们的做法是:把融媒体思维贯通于医院品牌建设的每一个环节,以“内联、外通、鼓气、树优、育风、化人”的12字思路,注重数据分析研判,不断挖掘品牌诉求点;注重渠道资源整合,不断打造品牌吸睛点;注重民意诉求互动,不断引燃舆情爆发点。

在具体工作中,他们的融媒体思维就是六个字:

会搜:在亮点和热点的挖掘上,他们每天对微博、微信群等各种平台进行信息检索和筛选,通过这种看似“土”的方法,及时掌握最鲜活的信息。

这一天晚上,团队负责人在微博输入“中国科大附一院”进行检索,查看涉院信息。多年的经验告诉她:很多网民习惯的将这里作为吐槽和爆料的平台,很多舆情热点往往第一时间潜伏在这里。

果不其然,这一次,一个叫“西瓜鱼530”的博主引起了她的注意。

这个博主的地理位置定位都是在中国科大附一院,微博的内容都是他在医院手术室工作中的点点滴滴。虽然有时带点吐槽,但率真而阳光。

在翻阅博主的微博中,她发现了那一张后来走红全国的餐盘照片。

这张照片虽然不清晰,但真实反映了不为人熟知的麻醉师的辛劳不易,虽略带吐槽,但传达的是他们对职业理想的坚守,对患者的认真负责,具有爆款的潜质。

医院品牌运营团队的负责人立即联系上了麻醉科主任,在得到麻醉科主任的支持后,对博主的身份和信息真实性进行了解核实:

这个人,靠谱。

栾远航医生不仅年轻帅气,而且工作勤勉,曾在24小时内马不停蹄的做了23台急诊手术麻醉,获得过全国精准麻醉演讲比赛的冠军。

这件事,可以火。

这不仅是一件充满正能量的事迹,更反映了医务人员真实的工作状态。麻醉医生的神秘,容易引发关注。他们的不易和坚守,容易引发共鸣。

会引:媒体最烦千篇一律的通稿,好的爆款需要根据不同媒体的不同需求和平台特点,有针对性的“喂”料,不断提供媒体感兴趣的话题,把握话题的方向。

医院品牌运营团队先联系上这位栾远航医生,和他进行了细致的沟通交流,了解事件的细节和青年医师的日常工作生活,找料。他们还采访了麻醉科主任、膳食科科长,了解科室管理和工作流程,收集整理好了相关照片和文字资料,备料。

万事俱备后,他们将投向池塘的第一粒石头,从朋友圈开始。

因为他们知道:能看到朋友圈的,都是亲朋好友。他们在品牌传播上,更有主动性。

中午11点46分,医院品牌运营团队负责人发出了一条朋友圈:

#微光#一名急诊班的麻醉科青年医生,为了病人急诊插管,顾不上吃饭,留下了这张纸条,希望餐盘不被收走,回来继续吃饭。麻醉医生的忙碌与辛苦,正是我们看不到的守护和保障。我很好奇,这顿饭他究竟吃了没有。 

这条信息很快被中新社安徽站的记者张强看到,极具新闻敏感性的他认为这是一条很有价值的暖新闻。他立即给医院品牌运营负责人微信留言:我要来深入采访!

早已准备就绪的医院品牌运营团队迅速回应。当晚10点左右,中国新闻社的第一条微博发出来,阅读量很快突破了500万,众多网友纷纷关注并点赞。

随后,新安晚报、安徽商报、中国之声、光明日报、中国青年报、央视等媒体纷至沓来,医院根据媒体的不同采访需求和侧重点,把相关资料和照片分类提供,安排专人陪同媒体在医院进行采访,充分满足媒体的采访诉求。

各大媒体根据爆料内容,结合自己的渠道特色,通过微信、微博、抖音、网络电台、微视频等方式推送,形成多轮传播态势,让“勿动!插管去了”很快成为了热词,高居安徽一周舆情热点排行的首位,《人民日报》还连续两次在官方微博和头条号上进行推送。

在这近千家媒体中,有的侧重于事件爆料揭秘、有的侧重在医患关系的痛点、有的侧重于医护人员的儿女情长、有的侧重于医疗急救科普,有的侧重于职业成长……不同的切入报道,让“勿动!插管去了”变成一件内涵丰富、引人瞩目的舆情事件,但万变不离其宗:反映医者的医德高尚,感叹医者不易,呼吁社会各界对医者给以更多的信任、理解和尊重。

这种舆情引导力和品牌说服力,太厉害了。

会撩:就是不断倾听传播过程中吃瓜群众的感受,及时回应他们的需求,刺激他们不断关注和转发品牌信号。在多家媒体介入报道后,面对排山倒海的网络热议和几何级的扩散传播,医院品牌运营团队并没有沾沾自喜,他们安排专人收集分析网友评论和留言,不断调整宣传内容,满足吃瓜群众的好奇心和期待,促使吃瓜群众主动的进行二次传播:

在第一轮传播中,他们侧重于麻醉科医生的日常,告诉吃瓜群众,这位年轻的医生和我们普通人一样,也有很多成长的烦恼,也爱说爱笑爱打球。亲和不做作的立体形象,让吃瓜群众增添了对医务人员的好感,对医院品牌的信任。

在各大媒体跟进后的第二轮传播中,他们发现一些质疑的留言,比如吐槽医生的伙食不行,比如关心饭凉了怎么吃等等。他们立即请医院膳食科负责人接待采访,请媒体记者现场查看,打消顾虑。请栾远航医生接受采访,告诉大家:“哈哈,插管很顺利,我回来的时候餐盘也没被收走,吃得还挺香!”

这种主动开放的自信、及时友好的互动,满足了吃瓜群众的心理。在整个事件传播过程中,网友的留言多数是“心疼”,“理解”、“尊重”,也有很多行业同道和同道的家人在微博、微信后面跟帖说,这是医生的常态,医患本来就是一家亲。

就这样,一张质量并不上乘的手机照片,因为医院品牌运营团队准确把握了融媒体思维,成为了医者仁心的最好素描,通过融媒体方式,引发了社会广泛的关注和情感共鸣,就此走红网络,成为了一段品牌佳话。

在品牌运营的路上,需要“融”,所谓的执着,是心术,而不是指技术,在一根藤上吊死的都是蠢货。善于把握融媒体的实质,用好融媒体的力量,再不起眼的砂砾,也能发出璀璨的光波。

 

来源:医冠清瘦(微信公众号)

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